“新”怀旧营销：创造品牌第二春

目标问题：老品牌如何唤醒消费者记忆，进而争取年轻一代的认同？

代表企业：上海家化

核心创新：利用消费者的情感共鸣，创造“价值收藏”。

解决方案：怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。

上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术？

概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。

战略制定，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。

策略上，走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。

战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段，但根据过去在“佰草集”上的经验（直至第七年才出现盈利，每年增速超过60%），双妹可成为上海家化中又一个获利来源。

借鉴要点：恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。

风险提示：新兴的消费者对老品牌的陌生感，仍然需要投入市场教育成本。