主题：痛苦使客户产生购买欲望

“问题”就不用多解释了，就是指客户的业务或者生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如你的汽车刹车片坏了，只能开不能停，这就是问题。

“痛苦”就是由这个问题而产生的影响：刹车片坏了，你的小命始终处于危险之中，你怕不怕?怕!这就是痛苦了。

痛苦一定是由问题产生的，但是有问题未必就有痛苦。

不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样。 同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。而你只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。

和痛苦比起来，问题反而显得不那么重要了。有些问题看起来很大，但是造成的痛苦却很小(北极那个臭氧层出了那么大一窟窿，却没几个人痛苦就是一例);相反有些问题看起来很小，但是却会带来恶劣的影响，而这种影响才是客户产生购买的真正动因。

其实每个人、每个机构都有问题，谁都不完美，但是有问题不一定就要去解决，只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦时，购买才会产生。

所以结论就是：有了问题才会产生痛苦、痛苦足够大才会产生需求、有了需求才会产生购买、有了购买才会产生销售。

既然如此，作为销售人员，只会发现问题还是远远不够的，还要学会利用问题创造痛苦，还要学会扩大和弥漫痛苦。你给别人造成的痛苦越大、就越会快速成交、高价格成交。所以往卑鄙里说，销售的成功往往是要建立在别人的痛苦之上的。

这里要特别注意一点：问题其实是个事实。设备坏了——这当然是个事实。既然是个事实，那它就是不可被改变的，不能扩大也不能缩小。但痛苦是一种感觉，只有“人”这种动物才有感觉，机器不会有感觉，厂房也不会有感觉。