2010年5月,雀巢宣布将从8月1日起上调部分奶粉价格。其他国外品牌近期也纷纷以各种理由进行了价格上调,这已经是今年以来国外品牌的第三次大规模上调价格了。如此频繁的价格上调,充分说明了目前中国国内中高端奶粉市场的竞争现状,即国外品牌在市场拥有无可质疑的话语权和竞争优势(310368,基金吧)。正当国外奶粉涨价风潮愈演愈烈之时,娃哈哈突然高调宣布进军奶粉业,其奶粉品牌“爱迪生”已正式在全国一线城市上市。令人更为震惊的是,娃哈哈将“爱迪生”全部委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工生产,不仅全部采用荷兰进口奶源,更是定价高过很多洋奶粉。在国内奶粉品牌处于全面劣势的情况下,娃哈哈进入市场伊始就采取逼近甚至超越国外品牌的“洋代工”模式,是否能取得其预期的市场效果？竞争激烈的中国奶粉市场又是否能接受一个定位比多美滋、雀巢等国际巨头还高的国内品牌呢？ 涨价风潮,愈演愈烈
据有关资料统计,2009年中国奶粉市场的整体规模达到近300万吨,在未来的3～5年,中国婴幼儿奶粉市场将保持20%以上的市场增长速度。预计在2010年内,中国极有可能成为全球婴幼儿奶粉的第一大市场。我国每年约有1700万新生儿,每年将至少需要80万吨、产值在300亿元以上的婴幼儿奶粉供给。而这其中,国内高端婴幼儿配方奶粉市场规模在50亿元以上,因而,中国的奶粉市场无论从规模还是获利空间上,都是一块十分诱人的蛋糕。
中国的奶粉市场在经历了2008年—2009年的“三聚氰胺”事件后,国内奶粉企业元气大伤,国外品牌也因此在中国奶粉市场占据绝对的优势。目前的国内高端婴幼儿配方奶粉市场规模在50亿元以上,其中国外品牌更是占据了85%左右的市场份额（见图1,数据来自北大纵横）,这些有着百年以上历史的国际品牌,其品牌和营销策略更是定位明确、各有优势。美赞臣定位为提供脑部营养先进配方,帮助婴幼儿脑部和智力发育;惠氏强调其产品特别有助于眼睛、中枢神经及体格发育;雅培产品声称其配方有助于智力、视力发育;多美滋则称能增强宝宝的抵抗力;而雀巢宣传的是营养均衡和提升宝宝消化吸收能力。这些品牌无论从历史、规模、技术、产业链控制、品牌推广和营销能力上看都强于国内品牌,所以,国内品牌短期内对国外品牌还构不成威胁。
正是由于具备这样显著的优势,由国外品牌掀起的奶粉涨价风潮有愈演愈烈的势头。最近,雀巢决定从8月1日起再度上调部分奶粉价格,平均幅度不高于5%,这也是雀巢今年内的第二次提价。雀巢相关负责人表示,过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30%以上,而奶粉零售价格只上调了不到5%。雀巢已经最大限度减低了成本增长,也尽量延迟了涨价时间。同时,自2010年年初以来,从美赞臣到多美滋、安怡、安满、澳优、雅士利等品牌奶粉均有提价,平均涨幅为10%,还有些洋品牌借换包装升级、配方升级为由大幅提价。难道真的是由成本上升而导致奶粉企业不得不涨价吗？
全球最大的乳品原料出口商新西兰恒天然公司今年3月份公布的数据显示,今年上半年国际原料奶粉交货合约的平均价格总体保持在3300美元/吨左右,比2009年12月份的最高3500美元/吨价格下降5.7%。由此可见,所谓原料奶价格上涨导致奶粉价格上涨的理由是站不住脚的。中国市场巨大的市场需求、“三聚氰胺”事件后国内品牌的萎缩以及国外企业在品牌、产品、技术和推广手段等方面的优势,共同导致了洋品牌在中国市场话语权的空前增大,因而洋品牌才能够在中国市场多次进行大幅涨价。
与国外品牌的涨价相比,国内企业的涨价似乎底气就不那么足。有业内人士表示,尽管国产奶粉也在涨价,但洋奶粉与国产奶粉在零